Der weltweite Markt für Mode im E-Commerce steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Die US-Zollreform und der rasante Einsatz von GenAI verändern die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und führen dazu, dass Geschäftsmodelle zunehmend unterschiedlich bewertet werden.

Gleichzeitig kommt wieder Bewegung in den M&A-Markt. Die strategische Konsolidierung nimmt zu, Private-Equity-Investoren zeigen wieder stärkeres, wenn auch selektives Interesse, und die Aussichten für 2026 sind vorsichtig, jedoch positiv.

Zusammenfassung

1. Der Onlinehandel steht vor einem strukturellen Umbruch

Die US-Zollreform von 2025 hat die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den grenzüberschreitenden Handel grundlegend verändert. Mit dem Wegfall der De-minimis-Regelung unterliegen inzwischen auch kleinere Warensendungen in die USA den geltenden Einfuhrabgaben. Ein wesentlicher Kostenvorteil für viele internationale E-Commerce-Anbieter entfällt damit.

Gleichzeitig verändert GenAI, wie Kunden Mode entdecken und Kaufentscheidungen treffen. Die klassische Produktsuche wird zunehmend durch KI-gestützte Empfehlungen und neue digitale Anwendungen ergänzt oder ersetzt.

Diese Entwicklungen führen zu einer klaren Differenzierung im Markt:

• Asset-light-Plattformen entwickeln sich vergleichsweise gut.
• Geschäftsmodelle mit hohen Warenbeständen geraten zunehmend unter Druck.
• Das Luxussegment bleibt strukturell widerstandsfähig.

An den Kapitalmärkten und im M&A-Geschehen ist diese Entwicklung bereits sichtbar. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Geschäftsmodellen werden dabei immer größer.

2. Zölle werden zum bestimmenden Faktor

Zölle sind vom Hintergrundthema zu einem entscheidenden Faktor geworden. Durch den Wegfall der De-minimis-Regelung unterliegen nun alle Importe in die USA Zöllen. Damit entfällt ein wesentlicher Vorteil grenzüberschreitender E-Commerce-Modelle.

Die Auswirkungen sind unmittelbar:

• Margendruck bei Händlern mit eigenen Warenbeständen
• Weitergabe der gestiegenen Kosten im Premium- und Luxussegment
• Beschleunigte Neuausrichtung der Lieferketten

Die Widerstandsfähigkeit des Geschäftsmodells wird damit zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.

3. GenAI verändert die Nachfrage

GenAI verändert grundlegend, wie Kunden Mode entdecken und Kaufentscheidungen treffen.

• Bis zu 80 % der Nutzer greifen auf KI-generierte Suchergebnisse zurück.
• Die Produktsuche verlagert sich zunehmend in KI-gestützte Anwendungen.
• KI-basierte Customer Journeys führen zu deutlich höheren Conversion Rates.

Das verändert die Wettbewerbslandschaft:

• Die Sichtbarkeit konzentriert sich auf weniger Marken.
• Kaufentscheidungen fallen häufiger direkt, ohne weitere Klicks.
• Plattformen kontrollieren zunehmend den eigentlichen Transaktionsprozess.

Es entsteht eine Dynamik, bei der wenige Anbieter einen überproportional großen Teil der Sichtbarkeit auf sich vereinen. Entscheidend ist ihre Platzierung in den relevanten Algorithmen.

4. M&A: Vom Stillstand zu gezielten Transaktionen

Nach der Zurückhaltung im Jahr 2025 nimmt die M&A-Aktivität wieder zu. Im vierten Quartal zeichnete sich eine klare Trendwende ab.

Im Fokus stehen insbesondere:

• Technologie: KI, Daten und Customer Experience
• Lieferketten: Maßnahmen zur Abfederung von Zöllen und mehr Flexibilität beim Sourcing
• Plattformen: Die Konsolidierung fragmentierter Märkte

Auch Private-Equity-Investoren engagieren sich wieder selektiv. Ihr Interesse gilt vor allem skalierbaren Plattformen und Chancen, die sich aus der aktuellen Marktneuordnung ergeben.

Der Markt bewegt sich damit in Richtung einer gezielten, strategischen Konsolidierung.

5. Bewertungen entwickeln sich zunehmend unterschiedlich

Wie ein Unternehmen bewertet wird, hängt zunehmend von der Widerstandsfähigkeit und Skalierbarkeit seines Geschäftsmodells ab:

• Marktplätze und Aggregatoren werden aufgrund ihrer Skalierbarkeit und Effizienz höher bewertet.
• Luxusmarken bleiben dank ihrer Preissetzungsmacht vergleichsweise stabil.
• Bestandsintensive E-Commerce-Unternehmen verlieren aufgrund von Margendruck und höheren Risiken an Bewertung.

Investoren achten inzwischen nicht mehr nur auf Wachstum. Entscheidend ist, ob ein Unternehmen profitabel und skalierbar wachsen kann.

Am Markt zählt damit nicht mehr nur Wachstum, sondern zunehmend auch Widerstandsfähigkeit.

Zentrale Erkenntnisse für Investoren und Eigentümer

• Zölle verändern die wirtschaftlichen Grundlagen im Onlinehandel
• GenAI verändert, wie Kunden Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen.
• Je nach Geschäftsmodell zeichnen sich klare Gewinner und Verlierer ab.
• Die M&A-Aktivität nimmt wieder zu und wird strategischer und zielgerichteter.
• Die Bewertungen orientieren sich zunehmend an Qualität und Widerstandsfähigkeit.

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